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O que o RH pode aprender com a área de Marketing?

*Por Kleber Piedade

Após ter trabalhado por oito anos na área de marketing, completo seis anos de atuação na área de recursos humanos. Cada dia que passa, percebo que diversos fundamentos que aprendi lidando com a construção de marcas, como Johnnie Walker, Smirnoff e Suvinil, podem ser utilizados na área de recursos humanos, tanto para garantir um melhor planejamento, quanto para trazer ferramentas que vão facilitar a vida do profissional de RH.

Esta correlação é bastante difundida fora do Brasil, sendo que algumas empresas estimulam o RH a pensar como um profissional de marketing e ter competências relacionadas a esta área. Estes players defendem (e eu também) que aí tem um grande diferencial para o profissional de RH moderno ter sucesso e ocupar um papel cada vez mais estratégico. Mas na prática, como posso levar isso para o meu dia-a-dia?

 

COMEÇANDO DO COMEÇO

A primeira etapa para um trabalho bem-feito, tanto na área de marketing, quanto no RH é o PLANEJAMENTO. E aí, tenho lembranças de workshops de vários dias, com participação de toda a liderança da empresa, agências e outros parceiros, para preencher frames intermináveis e planos de marcas de três a cinco anos. Tudo baseado em pesquisas e insights de consumidores e shoppers.

Já podemos tirar uma lição importante disso. No RH passamos pouco tempo planejando e muitas vezes as nossas ações não são coerentes com os desafios que a marca empregadora está enfrentando. Participamos de feiras, mas não conseguimos descrever como aquilo está conectado à nossa estratégia e quais os resultados esperados. Em outros casos, fazemos ações “porque meus concorrentes estão fazendo” ou “porque a diretoria acha importante”. Se queremos ocupar um papel estratégico na empresa, o primeiro passo é fazer pesquisa, um planejamento bem-feito e garantir que as nossas ações estão sendo realizadas para resolver nossos desafios de marca empregadora.

Nesta etapa enquanto as marcas procuram fortalecer o seu branding, seu desafio é fortalecer o employer branding. No planejamento de marketing, sempre falávamos do USP (Unique Selling Proposition), o RH precisa definir o EVP (Employer Value Proposition). Como você pode ver importância do planejamento e da pesquisa aparecem com força nas duas áreas.  

 

NA HORA DA ATIVAÇÃO

Aqui é ainda mais fácil observar a correlação entre marketing e RH. Por uma razão muito simples: A jornada de um candidato é muito similar à jornada de compra de um potencial consumidor. Ele inicia esse relacionamento com a marca ao conhecê-la, para depois ter interesse, desejo e finalmente efetuar (ou não) a compra. O mesmo acontece no relacionamento com um potencial empregador, em que o candidato primeiro conhece a empresa, depois passa a considerar trabalhar lá, para depois buscar mais informações, e finalmente se aplicar (ou não) a uma vaga.

Considerando que as jornadas são semelhantes, as formas de engajar e converter estes leads (contatos) em candidatos também são parecidas. Ferramentas como Ads (anúncios), SEO (ranqueamento nos mecanismos de busca) e Inbound Marketing (que para o RH, vira Inbound Recruiting), são essenciais para nutrir este lead e garantir melhores conversões.

Porém, assim como as marcas investem milhões de dólares em criar experiências marcantes para seus potenciais consumidores e buscam transformá-los em embaixadores da marca, eu acredito muito em um conceito que chamamos de HR EXPERIENCE, que consiste em criar experiências marcantes para um potencial candidato, de forma que ele tenha um nível de engajamento alto com a sua marca e ela seja a primeira opção na hora que ele for buscar um estágio ou emprego. Esse tipo de experiência demanda uma relação entre marca e candidato muito mais próxima do que pode ser oferecido em uma feira de recrutamento. Aqui estamos falando de imersões, workshops, competições e outras experiências inesquecíveis, que vão marcar a trajetória daquele potencial talento.

 

HORA DE MENSURAR AS AÇÕES

Depois de planejar e executar as ações, é hora de mensurar os resultados e fazer ajustes de rota. Aqui, novamente, o RH pode aprender bastante com a área de marketing, que patinou por anos neste quesito, mas parece que evoluiu bastante nos últimos anos, utilizando melhor o conceito de ROI e trazendo técnicas pragmáticas, como o Growth Hacking.

Estabelecer metas, mensurá-las e comparar o planejado com o realizado é essencial para que o RH consiga defender internamente seus projetos e ter um olhar de longo prazo. É comum acontecerem mudanças na equipe de RH e o novo time cair nas armadilhas e percorrer os caminhos que já foram trilhados e perder tempo com ações pouco eficientes. Em uma das empresas que passei, tínhamos o “Learning Day”, somente para compartilhar resultados e aprendizados das ações, e deixar aquilo registrado para não cometermos os mesmos erros novamente.

 

CONCLUSÃO

Como procurei descrever nos parágrafos acima, há muito que o RH pode aprender com a área de marketing. Não precisamos reinventar a roda. Basta olhar para o lado e conhecer um pouco mais de uma área que tem desafios semelhantes aos nossos, mas que já percorreu alguns destes caminhos e tem ferramentas que podem nos ajudar a ser uma área mais produtiva e estratégica.

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